برندهای بومی فارس و اقتصاد رفتاری؛‌از هویت محلی تا اعتماد مصرف‌کننده

دکتر مجتبی پناهی در گفت‌وگو با خبرآنلاین اظهار کرد: اقتصاد رفتاری، شاخه‌ای نو از علم اقتصاد است که می‌کوشد نشان دهد مردم بر پایه منطق صرف اقتصادی تصمیم نمی‌گیرند بلکه احساس، عادت، و هویت اجتماعی نیز نقش تعیین‌کننده دارند؛ این نگاه می‌تواند برای برندهای بومی فارس، فرصتی تازه برای بازآفرینی و رشد باشد.

ادراک کیفیت، نه فقط کیفیت واقعی

اقتصاددان و پژوهشگر اقتصاد رفتاری ادامه داد: در بسیاری از بازارهای استانی، تولیدکنندگان مواد غذایی، نوشیدنی یا لبنی از نظر کیفیت فنی و استانداردهای بهداشتی در سطح مطلوبی قرار دارند اما مسئله اینجاست که در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان، این برندها هنوز «درجه دو» یا «محلی و غیررقابتی» تلقی می‌شوند؛ این تفاوت میان کیفیت واقعی و کیفیت درک‌شده، همان پدیده‌ای است که در اقتصاد رفتاری از آن با عنوان «شکاف ادراکی کیفیت»یاد می‌شود.

او معتقد است در عمل، ذهن مصرف‌کننده کیفیت را با نشانه‌ها و احساسات می‌سنجد، نه فقط با تجربه واقعی مصرف.

به گفته پناهی عواملی مانند رنگ بسته‌بندی، طراحی لوگو، نحوه چیدمان محصول در فروشگاه، یا حتی نوع لحن تبلیغات می‌توانند در چند ثانیه تصویر ذهنی او را بسازند و وقتی این نشانه‌ها ضعیف، پراکنده یا ناسازگار باشند، برند حتی با بهترین کیفیت نیز نمی‌تواند به «اعتماد ادراکی» برسد.

این اقتصاددان اضافه کرد: اگر بسته‌بندی محصول حس مدرن، سالم یا بومی را منتقل نکند، یا روایت برند درباره منشأ مواد اولیه و دقت در تولید صادقانه بیان نشود، ذهن مصرف‌کننده به‌طور ناخودآگاه به‌دنبال گزینه‌ای می‌رود که حس اطمینان بیشتری القا کند؛ حتی اگر از نظر واقعی تفاوت چندانی نداشته باشند.

آن طور که پناهی می‌گوید راه پر کردن این شکاف، نه در تبلیغات پرهزینه بلکه در بازسازی تجربه ذهنی مصرف‌کننده است.

او با بیان اینکه برندهای محلی می‌توانند با چند اقدام ساده، تصویر ذهنی کیفیت را تقویت کنند، افزود: استفاده از رنگ‌ها و طراحی‌هایی که حس اعتماد و سلامت القا می‌کنند و روایت‌گری درباره ریشه بومی، کشاورزان، یا خانواده‌های تولیدکننده؛ حضور صادقانه در شبکه‌های اجتماعی با پاسخگویی واقعی به پرسش‌ها و بازخوردها و در نهایت، ایجاد تجربه‌ی ملموس از شفافیت، مثلاً درج کد رهگیری یا فیلم کوتاهی از مسیر تولید تا مصرف می‌توانند تصویر ذهنی کیفیت را تقویت کنند.

پژوهشگر اقتصاد رفتاری یادآور شد: در اقتصاد رفتاری، این اقدامات کوچک مصداق «معماری انتخاب» هستند یعنی طراحی محیط تصمیم‌گیری به‌گونه‌ای که اعتماد، سادگی و کیفیت در ذهن مخاطب به‌صورت خودکار فعال شود و برندهایی که بتوانند این اعتماد ادراکی را بسازند، حتی بدون افزایش هزینه تولید، در ذهن مردم «باکیفیت‌تر» و «قابل‌اعتمادتر» جلوه خواهند کرد.

سرمایه پنهان؛ هویت محلی

پناهی می‌گوید در استان فارس، برندهای بومی از سرمایه‌ای برخوردارند که بسیاری از برندهای ملی یا وارداتی از آن بی‌بهره‌اند.

او عنوان کرد: احساس تعلق و اعتماد فرهنگی.  مصرف‌کننده وقتی بداند کالایی در دل همان اقلیم و فرهنگی تولید شده که خود در آن زندگی می‌کند، به شکل ناخودآگاه نوعی اعتماد و صمیمیت با آن احساس می‌کند.

به اعتقاد پناهی این پیوند احساسی به‌ویژه در کالاهایی مانند مواد غذایی، لبنیات و محصولات کشاورزی که با سلامت و سبک زندگی روزمره در ارتباط‌اند، بسیار پررنگ‌تر است.

او با بیان اینکه این حس اعتماد، تنها نتیجه شناخت منطقی نیست؛ بلکه ریشه در حافظه جمعی و نمادهای فرهنگی دارد، گفت: استفاده از رنگ‌ها، لهجه‌ها یا نام‌های آشنا برای مردم منطقه می‌تواند تجربه خرید را از سطح «انتخاب اقتصادی» به سطح «تجربه فرهنگی» ارتقا دهد؛ برای نمونه، برندی که از نشانه‌های بومی در طراحی بسته‌بندی یا روایت داستان تولید خود بهره می‌گیرد، در واقع به مصرف‌کننده می‌گوید: «این محصول از جنس زندگی توست».

این پژوهشگر ادامه داد: در علم رفتار مصرف‌کننده، این پدیده را اثر هویتی(Identity Effect) می‌نامند؛ یعنی جایی که خرید کالا تبدیل به نوعی تأیید فرهنگی و احساسی می‌شود.

او افزود: وقتی مردم حس کنند با خرید یک محصول، بخشی از فرهنگ یا جامعه خود را حمایت می‌کنند، وفاداری آن‌ها به برند دیگر فقط به قیمت و کیفیت وابسته نخواهد بود؛ این همان نقطه‌ای است که برندهای بومی می‌توانند با تکیه بر هویت فرهنگی، جایگاه خود را در بازار تثبیت و حتی به الگویی برای بازاریابی رفتاری در کشور تبدیل کنند.

تصمیم خرید، عقلانی نیست

پناهی اضافه کرد: تحقیقات رفتاری نشان داده است که بیشتر تصمیم‌های خرید در کمتر از ۱۰ ثانیه گرفته می‌شود و در این فرایند، ذهن انسان از «میان‌برهای شناختی(Heuristics)» استفاده می‌کند؛ به‌همین دلیل است که عواملی چون اعتماد، وضوح پیام، سادگی انتخاب و حس صمیمیت برند در فروش، گاه تأثیری بیش از تخفیف یا تبلیغ دارند

او معتقد است برندهایی که بتوانند مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را ساده‌تر و دل‌پذیرتر کنند، در نهایت پایدارتر خواهند بود.

مسیر آینده؛ از بازاریابی هیجانی تا بازاریابی رفتاری

این اقتصاددان بر این باور است بسیاری از برندهای استانی هنوز در مرحله‌ای از بازاریابی قرار دارند که می‌توان آن را بازاریابی هیجانی کوتاه‌مدت نامید، بازاریابی که با اتکا به تخفیف‌های لحظه‌ای، مسابقات تبلیغاتی یا شعارهای احساسی برای جذب سریع مشتری شکل می‌گیرد.

پناهی عنوان کرد: این روش‌ها اگرچه در کوتاه‌مدت فروش را افزایش می‌دهند اما در بلندمدت به فرسایش اعتماد و بی‌ثباتی در وفاداری مشتری منجر می‌شوند؛ مصرف‌کننده امروز بیش از هیجان خرید، به دنبال معنا، اطمینان و ارتباط انسانی با برند است.

او بازاریابی رفتاری را رویکردی عمیق‌تر و پایدارتر دانست که بر شناخت انگیزه‌ها، سوگیری‌ها و الگوهای تصمیم‌گیری واقعی مصرف‌کنندگان استوار است.

این پژوهشگر افزود: در این رویکرد، هر پیام تبلیغاتی یا سیاست فروش نه از دید تولیدکننده، بلکه از زاویه تجربه ذهنی مصرف‌کننده طراحی می‌شود و به‌جای شعارهای عمومی، برند تلاش می‌کند رفتار مخاطب را بفهمد که چه چیزی او را مطمئن می‌کند؟ چه چیزی حس تعلق یا اعتماد را در او برمی‌انگیزد؟

پناهی در ادامه گفت: شفاف‌سازی فرآیند تولید از طریق فناوری QR، روایت‌های انسانی از کارکنان بومی یا ایجاد حس مشارکت اجتماعی در خرید مثلاً با حمایت از کشاورزان محلی یا پروژه‌های زیست‌محیطی ابزارهایی از جنس بازاریابی رفتاری‌اند.

طبق گفته او این اقدامات نه‌تنها اعتماد پایدار می‌سازند، بلکه برند را از یک فروشنده صرف، به یک کنشگر اجتماعی تبدیل می‌کنند؛ جایی که خرید، دیگر فقط معامله‌ای اقتصادی نیست، بلکه نوعی انتخاب اخلاقی و فرهنگی محسوب می‌شود.

آن طور که پناهی می‌گوید برندهای بومی فارس اگر بخواهند در میدان رقابت ملی باقی بمانند باید از سطح «تبلیغ» فراتر روند و به سطح «درک رفتار» برسند.

این اقتصاددان معتقد است در جهانی که انتخاب‌ها بی‌نهایت‌اند، برند موفق برندی است که بتواند ساده، صادق و معنادار باشد.

او یادآوری کرد: اقتصاد رفتاری به ما می‌آموزد که مصرف‌کننده، فقط خریدار کالا نیست بلکه حامل احساس، فرهنگ و ارزش‌های اجتماعی است؛ شناخت این واقعیت، می‌تواند مسیر توسعه برندهای محلی فارس را از تقلید به نوآوری تغییر دهد.

چه باید کرد؟

پناهی به بیان راهکار برای دستیابی برندهای استان به جایگاه مطلوب پرداخت و گفت: اگر برندهای بومی استان فارس می‌خواهند در رقابت ملی و حتی فراملی جایگاه معناداری کسب کنند باید از رویکردهای مقطعی تبلیغات فاصله بگیرند و به مدیریت علمی ادراک و رفتار مصرف‌کننده روی آورند؛ مزیت آن‌ها تنها در کیفیت محصول نیست؛ بلکه در ریشه‌های فرهنگی، هویت محلی و اعتماد اجتماعی نهفته است؛ سرمایه‌ای که بسیاری از برندهای بزرگ از آن بی‌بهره‌اند.

او بر این باور است در دنیایی که تنوع انتخاب‌ها روزبه‌روز بیشتر می‌شود، برندهایی موفق خواهند بود که بتوانند روایت خود را ساده، شفاف و انسانی تبیین کنند و به‌جای رقابت بر سر قیمت، بر خلق معنا و تجربه مصرف تمرکز کنند.

این اقتصاددان افزود: اقتصاد رفتاری یادآور می‌شود که مصرف‌کننده فقط یک خریدار نیست؛ او در هر خرید، بخشی از هویت و ارزش‌های خود را تأیید می‌کند.

پژوهشگر اقتصاد رفتاری گفت: تبدیل این درک به راهبرد عملی، می‌تواند مسیر آینده برندهای محلی فارس را از دنباله‌روی تبلیغاتی به نوآوری در اعتمادسازی تغییر دهد؛ این گذار، همان نقطه‌ای است که برندهای بومی می‌توانند با اتکا به آن، نه‌تنها در بازار بمانند بلکه آن را رهبری کنند.

46