وقتی هوش مصنوعی جای شما خرید می‌کند؛ انقلاب ایجنت‌ها در تجارت آنلاین – ایده روز آنلاین | اخبار ایران و جهان

به گزارش خبرنگار مهر؛ تحولی که علاوه بر تغییر تجربه مصرف‌کنندگان، جایگاه فروشگاه‌های اینترنتی، سازوکارهای تبلیغات دیجیتال و مناسبات رقابت در بازار خرده‌فروشی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

تجارت الکترونیک طی دو دهه گذشته بر الگویی استوار بوده که در آن مصرف‌کننده شخصاً محصولات را جست‌وجو می‌کند، قیمت‌ها را مقایسه کرده و در نهایت تصمیم به خرید می‌گیرد. با گسترش ایجنت‌های هوش مصنوعی، این الگو در آستانه تحولی ساختاری قرار گرفته است. در مدل جدید موسوم به «تجارت عامل‌محور» (Agentic Commerce)، سامانه‌های هوشمند می‌توانند براساس ترجیحات، بودجه و نیازهای مصرف‌کننده، محصولات را شناسایی و ارزیابی کنند و حتی با دریافت مجوز، فرایند خرید را به انجام برسانند.

اهمیت اقتصادی این تحول قابل توجه است. براساس برآورد مک‌کینزی که در گزارش وبگاه خبری «SRM Today» منعکس شده، ارزش درآمد حاصل از تجارت عامل‌محور در بازار خرده‌فروشی مصرف‌کننده آمریکا تا سال ۲۰۳۰ می‌تواند به یک تریلیون دلار برسد. این رقم در مقیاس جهانی بین سه تا پنج تریلیون دلار پیش‌بینی شده است. چنین برآوردهایی نشان می‌دهد توسعه ایجنت‌های خرید صرفاً ارتقای قابلیت‌های دستیارهای دیجیتال نیست و می‌تواند به شکل‌گیری یکی از مهم‌ترین تحولات ساختاری تجارت الکترونیک منجر شود.

تحول تجربه خرید از پیشنهاد محصول تا انجام تراکنش

تفاوت اساسی ایجنت‌های هوش مصنوعی با سامانه‌های سنتی پیشنهاد محصول در قابلیت اقدام مستقل آن‌ها نهفته است. درحالی‌که ابزارهای پیشین عمدتاً براساس سوابق جست‌وجو و خرید کاربران پیشنهادهایی ارائه می‌کردند، ایجنت‌های جدید می‌توانند مجموعه‌ای از اقدامات مرتبط را در چارچوب اختیارات تعیین‌شده انجام دهند. برای مثال، کاربر می‌تواند خرید اقلام مصرفی خانوار را با سقف بودجه مشخص به ایجنت واگذار کند تا سامانه پس از بررسی قیمت، موجودی، کیفیت و شرایط ارسال، سفارش مناسب را ثبت کند.

شرکت گوگل در ژانویه ۲۰۲۶ با معرفی پروتکل جهانی تجارت (Universal Commerce Protocol) گامی در جهت توسعه زیرساخت‌های این الگو برداشت. همچنین متا در سپتامبر ۲۰۲۶ ایجنت «Muse» را معرفی کرد که با همکاری زیرساخت پرداخت «Link» متعلق به «Stripe»، امکان تسهیل خرید در بیش از یک میلیون کسب‌وکار را فراهم می‌کند. طبق گزارش «SRM Today»، شرکت «Stripe» در پایان سپتامبر از افزایش ۳۸ برابری خریدهای عامل‌محور از طریق «Link» نسبت به ماه قبل خبر داد و این رشد بیانگر افزایش استفاده از قابلیت‌های عملیاتی ایجنت‌ها است.

بااین‌حال، توسعه فناوری لزوماً به معنای تمایل مصرف‌کنندگان به واگذاری کامل تصمیم خرید نیست. نظرسنجی گارتنر از ۳۲۲ مصرف‌کننده آمریکایی در ژانویه ۲۰۲۶ نشان می‌دهد تنها ۳۱ درصد با استفاده از هوش مصنوعی برای محدودسازی گزینه‌های خرید اقلام خانگی و ۲۸ درصد برای محصولات الکترونیکی شخصی احساس راحتی می‌کنند. بنابراین، الگوی غالب در کوتاه‌مدت احتمالاً ترکیبی از تصمیم‌سازی هوشمند و تأیید نهایی انسانی خواهد بود.

مثال تقابل آمازون و والمارت درباره رقابت پلتفرم‌ها

یکی از مهم‌ترین پیامدهای تجارت عامل‌محور، تغییر مناسبات قدرت میان پلتفرم‌های بزرگ و شرکت‌های توسعه‌دهنده هوش مصنوعی است. گزارش چهارم نوامبر رویترز نشان می‌دهد آمازون و والمارت دو راهبرد متفاوت در مواجهه با این تحول اتخاذ کرده‌اند.

آمازون در سپتامبر ۲۰۲۶ دسترسی ایجنت «Muse» به فروشگاه خود را مسدود کرد و نگرانی درباره دسترسی غیرمجاز و اطلاعات حساب کاربران را دلیل این تصمیم دانست. در مقابل، والمارت در اکتبر زیرساختی برای پذیرش ایجنت‌های شخص ثالث معرفی کرد که امکان اتصال آن‌ها به حساب مشتری، تعیین محدودیت هزینه و تأیید تراکنش‌ها را فراهم می‌کند.

این تفاوت رویکرد ریشه در مدل اقتصادی پلتفرم‌ها دارد. آمازون از حضور مستقیم کاربران در محیط فروشگاه برای تبلیغات، پیشنهاد محصولات و جمع‌آوری داده‌های رفتاری بهره می‌برد. در مقابل، پذیرش ایجنت‌های خارجی می‌تواند کانال تازه‌ای برای جذب مشتری ایجاد کند، اما بخشی از کنترل پلتفرم بر تجربه خرید را کاهش می‌دهد.

بر اساس پیش‌بینی «eMarketer»، آمازون و والمارت مجموعاً ۸۸ درصد از بازار ۷۴.۴ میلیارد دلاری تبلیغات خرده‌فروشی آمریکا را در اختیار دارند. همچنین مورگان استنلی پیش‌بینی کرده که ایجنت‌ها تا سال ۲۰۳۰ ممکن است ۱۰ تا ۲۰ درصد از مخارج تجارت الکترونیک آمریکا را مدیریت کنند. تحقق چنین سناریویی می‌تواند الگوی درآمدزایی تبلیغاتی فروشگاه‌های بزرگ را تحت فشار قرار دهد.

بازتعریف بازاریابی و رقابت فروشندگان

گسترش خرید عامل‌محور، شیوه دیده‌شدن محصولات در بازار دیجیتال را نیز تغییر می‌دهد. در الگوی سنتی، رتبه‌بندی موتورهای جست‌وجو، تبلیغات و طراحی بصری صفحات محصول نقش تعیین‌کننده‌ای در جذب مشتری داشتند. اما ایجنت‌ها عمدتاً اطلاعات ساختاریافته، مشخصات فنی، قیمت، موجودی، نظرات کاربران و قابلیت اطمینان فروشنده را تحلیل می‌کنند.

در گزارش تخصصی شرکت تحول دیجیتال «UST» تأکید شده که فروشندگان برای حضور مؤثر در این بازار باید مدیریت اطلاعات محصولات، استانداردسازی داده‌ها و زیرساخت‌های مبتنی بر رابط برنامه‌نویسی (API) را توسعه دهند. در غیر این صورت، حتی برندهای شناخته‌شده نیز ممکن است در پیشنهادهای ایجنت‌ها کمتر دیده شوند.

این تحول همچنین می‌تواند رقابت قیمتی را تشدید کند. ایجنت‌ها قادر هستند پیشنهادهای فروشندگان مختلف را به‌سرعت مقایسه کنند و گزینه‌هایی متناسب با معیارهای مصرف‌کننده ارائه دهند. در نتیجه، فروشندگان کوچک با فشار بیشتری بر حاشیه سود مواجه می‌شوند و ناچار خواهند بود مزیت رقابتی خود را از طریق کیفیت، خدمات پس از فروش، ضمانت و قابلیت اطمینان تحویل تثبیت کنند.

چالش‌های امنیتی و آینده حکمرانی تراکنش‌ها

واگذاری اختیار خرید به ایجنت‌ها، مسائل جدیدی در زمینه امنیت اطلاعات، احراز هویت و مسئولیت تراکنش‌ها ایجاد می‌کند. اشتباه در تشخیص نیاز مصرف‌کننده، انتخاب محصول نامناسب یا تفسیر نادرست شرایط بازگشت کالا می‌تواند به سفارش‌های ناخواسته و اختلافات تجاری منجر شود.

از همین روی، توسعه تجارت عامل‌محور مستلزم طراحی سازوکارهای مشخص برای احراز هویت ایجنت، تعیین حدود اختیار، ثبت سوابق تصمیم‌گیری و کنترل دسترسی به اطلاعات پرداخت است. تجربه والمارت در ایجاد پروفایل مستقل برای ایجنت‌ها و محدودسازی دسترسی آن‌ها به اطلاعات کارت بانکی، نمونه‌ای از تلاش برای پاسخ به این الزامات محسوب می‌شود.

جمع‌بندی

تحول خریدهای آنلاین با گسترش ایجنت‌های هوش مصنوعی را باید فراتر از خودکارسازی فرایند خرید ارزیابی کرد. این فناوری در حال انتقال بخشی از قدرت تصمیم‌سازی تجاری از محیط فروشگاه‌های اینترنتی به سامانه‌های هوشمندی است که پیش از مراجعه مصرف‌کننده به فروشگاه، گزینه‌های خرید را شناسایی و اولویت‌بندی می‌کنند.

در چنین ساختاری، مزیت رقابتی آینده صرفاً به تعداد کاربران، حجم تبلیغات یا گستردگی فروشگاه وابسته نخواهد بود و کیفیت داده‌های محصولات، قابلیت تعامل با ایجنت‌ها، اعتمادپذیری تراکنش‌ها و حفظ ارتباط با مصرف‌کننده به عوامل تعیین‌کننده تبدیل می‌شوند. از این منظر، رقابت آینده تجارت الکترونیک تا حد زیادی بر سر کنترل نقطه تصمیم‌گیری خرید شکل خواهد گرفت که ایجنت‌های هوش مصنوعی به‌تدریج در حال تبدیل‌شدن به یکی از بازیگران اصلی آن هستند.